Oleh : Dyah Titisari A
ERA disruptif yang belakangan ramai dibicarakan membuat perubahan dalam banyak aspek. Jika beberapa waktu terakhir perusahaan banyak mengandalkan iklan yang merupakan sebuah bentuk komunikasi pemasaran satu arah dan berbayar untuk kegiatan promosinya, saat ini perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam berpromosi. Bukan berarti iklan sudah tidak efektif; karena dari segi daya jangkau yang luas, iklan dapat dikatakan masih efektif. Namun, saat ini sudah banyak konsumen yang tidak memperhatikan bahkan mulai menghindari iklan. Selain itu, biaya iklan yang juga relatif mahal membuat bentuk promosi lain perlu dipertimbangkan untuk dilakukan. Dalam teori pemasaran, ada beberapa cara perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi. Ada iklan, promosi penjualan (contohnya diskon), penjualan personal, publisitas, menjadi sponsor acara tertentu, penjualan langsung, hingga WOM. WOM (Word Of Mouth) atau istilah Jawa-nya adalah “getok tular” adalah salah satu cara mengomunikasikan produk yang cukup populer. Istilah ini mengacu pada kegiatan promosi yang secara tidak langsung dilakukan oleh konsumen kepada konsumen lain. Dalam hal ini WOM bukanlah sesuatu bentuk promosi yang dibuat oleh produsen, namun produsen dapat memicu timbulnya WOM di kalangan konsumen.
Banyak data menunjukkan bahwa sebagian besar penduduk di Indonesia telah menggunakan internet, dan bahkan banyak yang aktif di media sosial terutama dengan smartphone mereka. Tidak heran, sekarang banyak hal yang mudah sekali menjadi viral. Hal yang mudah menjadi viral ini ada sisi buruk, namun ada sisi baiknya juga. Buruknya adalah banyak anak yang tidak tahu esensinya, tetapi hanya ikut-ikutan mem-viralkan sesuatu yang bahkan kurang sesuai dengan usianya. Namun bagi perusahaan, fenomena ini akan sangat menguntungkan mereka. Dulu ketika ada salah satu perusahaan yang bergerak di bidang food and beverages (industri makanan dan minuman) yang meluncurkan makanan ringan dengan rasa mi instan legendaris yang ada di Indonesia, makanan ringan ini cukup booming dan banyak dicari di kalangan remaja. Makanan ringan tersebut pertama kali muncul di salah satu platform media sosial yaitu instagram, dan kemudian banyak memicu penasaran. Setelah beredar di pasaran, tanpa perlu beriklan, produsen hanya tinggal menunggu konsumen yang sudah mengonsumsi makanan ringan tersebut dan memberikan testimoni/review di media sosial miliknya. Dengan semakin banyak yang melihat testimoni tersebut, akan semakin banyak pula calon konsumen yang penasaran dan pada akhirnya tertarik untuk mencoba.
Apakah konsumen tersebut dibayar untuk memberikan testimoni? Jika mereka tidak ada kontrak endorse/tindakan untuk mendukung produk berdasarkan perjanjian kerjasama, maka konsumen tersebut tidak dibayar. Lalu apa keuntungan bagi konsumen tersebut? Mengonsumsi suatu produk yang sedang tren adalah kebanggaan tersendiri bagi kaum muda saat ini. Dengan mengonsumsi produk tersebut, mereka seolah-olah mengalami experience yang sama dengan orang lainnya dan memiliki persamaan bahan pembicaraan dengan temannya. Karakteristik generasi saat ini juga sangat bangga bila rekomendasinya disetujui dan bahkan diikuti oleh orang lain.
Melihat fenomena seperti ini, sudah saatnya dapat dimanfaatkan dengan baik oleh perusahaan/produsen. Seperti yang sudah disampaikan di atas, WOM bukanlah sesuatu yang dibuat oleh perusahaan. Namun perusahaan dapat mendorong konsumen untuk melakukan kegiatan tersebut. Terlebih di saat hampir semua hal diberitakan melalui media sosial seperti sekarang ini, banyak kesempatan yang dapat muncul bagi perusahaan agar dapat membuat produknya muncul dalam setiap review konsumen atau hashtag (tanda pagar) atau bahkan menandai tempat jasanya (misal restoran/kafe). Media sosial instagram, misalnya. Media sosial yang tengah populer ini tidak hanya menyajikan tulisan, namun juga foto maupun video. Bahkan banyak fitur dari instagram yang juga sudah mulai digunakan oleh perusahaan untuk dapat menjangkau konsumennya.
Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk memanfaatkan fenomena ini adalah dengan mengamati apa yang sedang menajdi tren saat ini. Tren tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk barang atau jasa yang mendorong rasa penasaran konsumen untuk mencoba, sehingga akan tercipta kesempatan untuk konsumen memamerkan pengalaman mereka menggunakan barang atau jasa tersebut. Ketika barang atau jasa perusahaan dipamerkan di media sosial, di saat itulah WOM sedang terjadi. Di saat itu pula, belasan hingga ribuan teman media sosial konsumen yang mengunggah foto atau video ketika mereka sedang mengonsumsi produk tersebut, juga mulai penasaran dan tertarik untuk mencoba. Di saat itu juga, perusahaan memiliki belasan hingga ribuan calon konsumen potensial. Sehingga sudah saatnya perusahaan memanfaatkan dengan baik media sosial untuk dapat mendorong konsumen melakukan WOM, yang pada akhirnya akan menjadi alat promosi bagi perusahaan. (*)
*) Fakultas Ekonomi dan Bisnis Unika Soegijapranata